Skillnaden mellan att se bra ut och att vara bra

“Vi har 50 000 nedladdningar!”

Projektledaren strålar. Produktchefen nickar. Investerarna verkar nöjda.

Men tre månader senare är appen död. 50 000 nedladdningar. 247 aktiva användare. Och sjunkande.

För nedladdningar är inte användning. Och användning är inte värde.

Men nedladdningar ser jävligt bra ut i en pitch deck.

Välkommen till vanity metrics.

⸻

Vad gör en metric “vanity”?

Det är inte att den är falsk. Den är verklig. Folk har faktiskt laddat ner appen 50 000 gånger.

Det är att den inte säger något om det du faktiskt bryr dig om.

En vanity metric ser imponerande ut. Men säger ingenting om värde.

Den är som att mäta hur många som stannar till och tittar i ett skyltfönster - istället för att mäta hur många som går in och köper något.

Båda siffrorna är sanna. Men bara den ena betyder något.

Kännetecken på vanity metrics:

De går alltid uppåt (nästan aldrig ner) De är lätta att visa för chefen De känns bra att rapportera Men om du frågar “så vad gör vi med den informationen?” - tystnad.

För de leder inte till handling. De leder bara till fler slides.

⸻

Den enda fråga du behöver

Nästa gång någon visar dig en metric - fråga:

“Okej. Så vad?”

Inte på ett elakt sätt. Utan genuint:

Om den här siffran förändras - vad skulle vi göra annorlunda?

Om svaret är “ingenting” eller “bra att veta” eller “det visar ju att vi går åt rätt håll” - då har du en vanity metric.

För om den inte påverkar vad du gör, varför mäter du den?

⸻

Exempel 1: Nedladdningar vs. aktiva användare

Vanity metric: 50 000 nedladdningar

Imponerande siffra. Den ökar varje vecka. Du kan rita en graf som pekar uppåt.

Men den säger ingenting om:

Använder folk appen?
Fortsätter de använda den?
Får de värde av den?

50 000 nedladdningar kan lika gärna betyda:

48 000 som öppnade appen en gång och avinstallerade
1 500 som testade men aldrig kom tillbaka
500 som faktiskt använder den

Value metric: Aktiva användare (DAU/WAU/MAU)

Hur många som faktiskt öppnar appen.

Inte en gång. Utan regelbundet.

För om folk fortsätter använda något - då får de värde av det.

Och om de inte gör det? Då spelar det ingen roll hur många som laddat ner.

Men gå djupare:

Fråga inte bara: Hur många är aktiva?

Fråga: Vad gör de? Slutför de något? Kommer de tillbaka?

För “aktiv” kan också vara vanity om du mäter fel sak.

⸻

Exempel 2: Sidvisningar vs. slutförda handlingar

Vanity metric: 100 000 sidvisningar i månaden

Bra för reklamförsäljning. Kanske.

Men för nästan allt annat är det bullshit.

För sidvisningar säger ingenting om:

Hittade folk det de sökte?
Gjorde de det de kom för att göra?
Var de nöjda?

100 000 sidvisningar kan betyda:

Folk clickar runt förvirrat och letar
Navigation är så dålig att de måste gå via 5 sidor för att hitta rätt
Bot-trafik från Ryssland

Value metric: Slutförda handlingar

Vad är målet med sidan? Att folk ska:

Köpa något?
Boka ett möte?
Ladda ner en guide?
Hitta information?

Mät DET.

För om folk gör det de kom för - då funkar sidan.

Om de bara clickar runt? Då gör den inte det. Oavsett hur många sidvisningar du har.

⸻

Exempel 3: Följare vs. engagerat community

Vanity metric: 25 000 följare på LinkedIn

Ser bra ut. Känns bra. Du kan skriva “25K followers” i bion.

Men betyder det något?

25 000 följare kan vara:

20 000 döda konton
4 000 som följde av misstag
900 som scrollar förbi utan att läsa
100 som faktiskt bryr sig

Value metric: Engagemang som leder till handling

Fråga istället:

Hur många som kommenterar?
Hur många som når ut privat?
Hur många som bokar möten?
Hur många som blir kunder?

För det är skillnaden mellan en publik och ett community.

En publik tittar. Ett community deltar.

Och det är deltagandet som skapar värde.

⸻

Exempel 4: Features levererade vs. features använda

Vanity metric: 18 nya features det här kvartalet

Produktteamet kan vara stolta. De har jobbat hårt. De har levererat.

Men:

Använder någon dem? Löser de problem? Ville någon ha dem?

Att bygga mycket betyder ingenting om ingen använder det.

Value metric: Adoption rate + retention

Hur många som testar featuren första veckan?
Hur många som fortsätter använda den efter 30 dagar?
Ökade overall retention när den lanserades?

För om folk inte använder det du bygger - bygg mindre.

Eller bygg annat.

Men sluta mäta hur mycket du skeppar som om det vore framgång i sig.

⸻

Varför vi fastnar i vanity metrics

Det är inte för att folk är dumma.

Det är för att vanity metrics är bekväma.

De är lätta att förstå

“50 000 nedladdningar” kräver ingen förklaring. Det är stort. Det är tydligt.

“Retention rate på 23% med en 14-dagars activation window” - det kräver kontext.

Och folk väljer det som är enkelt att kommunicera.

De går alltid uppåt

Nästan alltid. För de är kumulativa. Totala nedladdningar. Totala användare. Totala sidvisningar.

De sjunker sällan. Vilket betyder att du alltid kan rapportera tillväxt.

Även när ingenting egentligen växer.

De ser bra ut för chefen

Chefen vill se framsteg. Styrelsen vill se momentum. Investerarna vill se tillväxt.

Och “50 000 nedladdningar” känns som allt det.

Medan “vi har 247 aktiva användare och försöker förstå varför folk slutar” - känns som misslyckande.

Även om det är sanningen.

De kräver inte handling

Det är den verkliga grejen.

Om du mäter sidvisningar - vad ska du göra med den informationen?

Ingenting. Bara fortsätta.

Men om du mäter “hur många som hittar det de söker” - då måste du faktiskt göra något om svaret är dåligt.

Och det är jobbigt.

Så vi väljer metrics som låter oss fortsätta som vi gör. Istället för metrics som tvingar oss att förändras.

⸻

Så gör du en vanity metric till en value metric

Du behöver inte slänga alla siffror du har.

Du behöver bara fråga: Vad betyder det egentligen?

Från “nedladdningar” till värde:

Okej, 50 000 nedladdningar. Men:

Hur många som öppnar appen mer än en gång? (activation)
Hur många som är aktiva efter 7 dagar? (retention)
Hur många som gör den handling appen är till för? (completion)

Nu har du något att jobba med.

Från “sidvisningar” till värde:

100 000 sidvisningar. Men:

Hur många som slutför det de kom för att göra? (conversion)
Hur lång tid tar det? (time to completion)
Hur många som kommer tillbaka? (return rate)

Nu kan du optimera för rätt sak.

Från “följare” till värde:

25 000 följare. Men:

Hur många som svarar på inlägg? (engagement rate)
Hur många som når ut privat? (qualified leads)
Hur många som blir kunder? (conversion)

Nu vet du om din närvaro betyder något.

Från “features” till värde:

18 features. Men:

Hur många som används av mer än 10% av användarna? (adoption)
Hur många som förbättrade retention? (impact)
Hur många som folk säger att de behöver? (demand)

Nu bygger du rätt grejer.

⸻

“So what?”-testet

Här är den enklaste metoden för att avgöra om en metric betyder något:

Ställ dig framför metriken och fråga: “So what?”

Om svaret är:

“Det visar att vi växer” - fråga igen: “Men växer vi med rätt saker?”
“Det visar att folk är intresserade” - fråga igen: “Men blir de kvar?”
“Det visar att vi levererar” - fråga igen: “Men använder någon det?”

Fortsätt tills du kommer till en siffra som, om den ändras, skulle få dig att göra något annorlunda.

DET är din value metric.

⸻

På måndag kan du göra det här

1. Granska era dashboards

Ta fram alla metrics ni tittar på regelbundet.

För varje en - ställ “so what?”-frågan:

Om den här siffran ändras - vad skulle vi göra annorlunda?

Om svaret är “ingenting” eller “inte säker” - ta bort den. Eller byt ut den.

2. Hitta vanity-värde-paret

För varje vanity metric ni har - hitta value-motsvarigheten:

Nedladdningar → Aktiva användare efter 7 dagar
Sidvisningar → Slutförda handlingar
Följare → Engagemang som leder till konversation
Features levererade → Features som används av >X% användare

Börja tracka båda. Se skillnaden.

3. Rapportera det jobbiga

Nästa gång du ska rapportera uppåt - motstå frestelsen att bara visa det som ser bra ut.

Visa också det som betyder något.

“Vi har 50 000 nedladdningar. Men retention är 12%. Här är varför, och vad vi testar.”

Det är mer värdefullt än “Vi växer med 43%!”

För det leder faktiskt till handling.

⸻

Du behöver färre metrics. Inte fler.

Det här är inte ett argument för att mäta mer.

Det är ett argument för att mäta rätt.

Sluta fylla dashboards med siffror som ser bra ut men inte betyder något.

Välj 3-5 metrics som faktiskt påverkar vad ni gör.

Och nästa gång någon visar dig en imponerande siffra - fråga:

“Okej. Så vad?”

Om de inte kan svara - då vet du.

Det är vanity.

Och vanity får dig inte framåt. Det får dig bara att se bra ut medan du står still.

Nästa del: Så börjar du mäta - från smått till stort. Praktiska steg för att komma igång.

Men först: sluta mäta skit som bara ser bra ut.